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软件产品公司如何驭风平台之三——平台运转的机制

更新时间:2018-08-07  来源:致远协同研究院

平台作为一种颠覆传统商业运转方式的商业模式,没有理由不在各行各业逐渐展开。的确是“平台正在吞食整个世界”。软件、服务、出行、能源、农业、教育、传媒、物流等等,平台模式几乎覆盖了所有的行业(表1)。当然,这些平台并非凭空从天上掉下来的,甚至也不是以自由发展的方式渐进式演化出来的。特别是在当今竞争空前激烈的商业环境下,平台是有先见的企业或企业集团有意识地构建和发展起来的。如果仔细观察为数不少的成功发展的平台的话,就必须承认平台厂商的倾力推广对于平台初期发展的重要作用。有人将这种倾力推动归结为“烧钱模式”,本质上其实是“流量补贴”。流量补贴的背后实际上反映了平台商业模式的一个重要机制——双流量互驱动良性循环。做平台自然不会纯粹为多(双)方交易(互)者服务的,肯定有平台方的利益诉求,即使是公共社区这样的平台,也必须通过多方的交易(互动)产生维持维护平台运转和发展所需的费用,也就是说平台的核心交易(交互)必须能产生额外的溢出效应——网络溢出效应。无论这个溢出效应是借助何种技术或手段产生。通过倾力营销特别是补贴的方式,毫无疑问可以短时间内聚集大规模的“流量”,甚至产生可观的核心交易(交互)数量。但是,通过补贴或其他精巧营销所获得的流量是否能够为平台“变现”,却有很大的疑问。这就为平台之间的竞争带来巨大的变数。补贴必将递减乃至消失,因为“补贴流量”终究不符合经济规律和商业逻辑。除非平台的运转本身能够创造(挖掘)出远超过补贴的价值。分析那些运转良好的平台模式,我们发现的确有一种力量——数据引擎驱动力,就创造了这种价值。在某种程度上,正是这种力量,发现和创造了需求,发现和创造了供给,催生和促成了交易,改变了商业模式,最终改变了我们的生活和社会。

表1 平台模式所覆盖的行业

双流量互驱动良性循环

作为一个完整的商业平台本身就是一个生态系统,从经济上讲是一个双(多)边市场体系。这个体系的核心是参与核心交易的各方——生产/供给方、客户/消费方。作为平台构建和运营的一方首先必须解决的一个问题,是如何连接和聚集足够多的参与者到平台上来。苹果的手机iPhone和搭载在其上的iOS及APP Store构成一个典型的商业平台,也是成功的商业平台。iPhone是移动电话的一种高科技创新,自然为苹果带来了全世界规模巨大的用户拥趸。作为多方市场的客户流量得到了有力保证的同时,苹果还提供了优秀的开发工具,让应用开发者可以快捷高效地开发苹果手机上的应用APP,从而为这个双边市场提供了供应者。但是,这在开发者(有公司也有个人)开来,仅仅是一种参与交易的可能。仅仅靠这种可能是否可以吸引开发者进入这个市场呢?可以,有2个重要原因。一个是苹果提供了多种酷炫的硬件功能和软件工具,多种传感数据可供开发者使用,很多功能是过去连想都想不到的,可以让开发者轻易开发出新奇、酷炫的应用;第二的原因是巨量的iPhone手机用户迫切需要把这个高科技的硬件用起来——对APP的迫切需求。这么大规模的需求放在这里,能不把世界各地的广大开发者吸引过来吗!在苹果平台架构中,我们可以清晰地发现,作为平台核心交互的双方都是自发地聚集到平台上来的,而且双方形成的流量是互相促进,互相驱动的。这就形成了双流量互驱动良性循环。

网络溢出效应

之前说过 场景性信息稀疏分布是平台商业模式得以存在的前提条件,即对于特定的交易场景而言,供需双方及其交互/交易物品或服务的相关信息由于时间间隔、空间距离和分散分布的原因而不完备、不对称,对于交易而言呈稀缺和分散分布状态。由于移动互联、感知定位、乃至IoT技术的普及,使得稀疏分布问题可以得到很好的解决,从而“数字化”地实现了分布、分散交易的规模效应。正是因为这个“数字化”使得平台模式下的一切交易都强化和转化了其信息属性。而信息属性的产品和交易所具有的一种属性在平台商业模式中就扮演着极其重要的作用——网络效应。

网络效应的定义出现在互联网还很不发达的网络时代,指的是信息产品存在着互联的内在需要,因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这种需求的满足程度与网络的规模密切相关。如果网络中只有少数用户,他们不仅要承担高昂的运营成本,而且只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加,这种不利于规模经济的情况将不断得到改善,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时,网络的价值呈几何级数增长。这种情况,即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中称为网络外部性(network externality),或称网络效应。

在平台商业模式中,网络效应必须被扩展或者重新定义。因为此网络非彼网络,此信息亦彼信息。网络进化为移动互联且IoT;对信息的认识不仅仅是深化扩展,而是改变了其生产方式——大数据和人工智能改变了信息的生产(产生)。平台模式下的网络效应曾经被有人简单化到“流量为王”,并且出现了以流量作为估值标准的投融资法则。这也就自然而然地催生了一系列的流量为王的商业运作。当然,我并不是说烧钱搏流量(客户数或交易量)的运作方法完全不该用。虽然,我对补贴和刷单方式的商业运作始终保留看法。如果不能及时“腾笼换鸟”的话,这种方式总有“接不归”的时候。事实上也确实有不少这样的案例为我的观点提供了佐证。在平台商业模式中,需要产生的网络效应其实并不是交易产品/服务本身的网络效应,而是对于平台和平台运转的网络效应——网络溢出效应。这种溢出效应出自于对于平台参与方及其行为数据的分析挖掘,从而呈现出只因为平台才能得到和创造的价值。由于这种价值的获取是基于平台的因而有别于其他的平台,构成了平台独有的竞争力。最终,是这样的平台独有的竞争力而产生的网络溢出效应,使之有别于其他平台,在平台的竞争中决定了优劣、胜负。

新闻标签: 致远互联 平台运转的机制 双流量互驱动良性循环

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