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软件产品公司如何驭风平台之二-平台的结构和要素V2

更新时间:2018-07-16  来源:致远互联官网

作为一类商业模式的平台不是一堆商业要素的随意组合和堆积。当然,平台模式更不可能是单边的产品,哪怕是精致复杂的单边产品。它甚至不是经济学意义上的产品或商品。平台能够定义产品和产品(商业)关系,所以平台是比产品更上位的概念。通常人们说的“加工平台”、“开发平台”、“(产品或软件)自动生成平台”,是虽然被称作平台,但彼平台非此平台,与作为商业模式的平台是不能混为一谈的。这样说并不是不允许前述的那些“平台”叫做“平台”,而是强调概念上不可混淆。

平台为什么是互联网的

通常我们说平台的时候,暗含这样的假定:互联网的,即互联网平台。作为商业模式概念的平台,是互联网技术、数字化技术支撑和维持运转的“互联网平台”,而且是商业/交换平台。从概念上讲,平台或者双(多)边市场并没有必须定义为互联网形态,但是,为什么我们还要说平台一定会走向“互联网平台”呢?

因为2个原因:网络效应和交易成本。平台是一个生态系统,客观数量的活跃核心互动/交易是它持续存在和运转的必要条件。这种可观的活跃核心交易/交互数量,如果不是经过长时间累积达到的话,只能借助某种网络效应在可接受的时间内爆发式产生,这是互联网广泛链接和快速交互的优势。好的市场环境一定是交易成本不断降低的,互联网支撑的电子商务交易模式正好符合这个条件。所以,在移动互联时代现实的平台注定是互联网的。传统的多边市场,比如农贸市场,是不是平台?它也具备网络效应,“集市”正是网络效应的体现。虽然它只是提供了交易场所,只有非常简单的工具和服务(简易基础设施、交易工具、市场简单管理和交易规则规约),但依然起到了匹配供需、促进交易的作用,并且也有变现机制——收税和管理费。因此它也是平台。只是在移动互联网普及的环境下,这样的平台必然要走向互联网转型升级之路。

平台的结构

平台,互联网平台,作为商业模式的平台,其实是一种经济生态。称为商业生态表面上似乎有些狭隘,事实上倒也名副其实。平台一定是多种要素的有机构造。笼统地讲组合就肤浅了。因为构成平台的要素是特定的,如同生态中的生产者、消费者、环境等。这些要素还要以特定的方式配置,具有特定的结构。

参与者+价值单元+过滤器=核心互动

结构式中,参与者指的是生产者与消费者,在有的平台中生产者也是消费者,是为产消者(Prosumer)。价值单元(Value Unit)是一个重要的核心概念。指可以被交易或交换的标的物,可以简单地理解为产品、服务或者活动。一件商品、一条信息、一次查询、甚至一通对话、一段视频等。这里的过滤器是一系列规则、机制、设施构成的,理想的情况下,可以设计成为运行于平台之上的(软件)应用系统,极大程度地自动化执行过滤、推荐、匹配、辅助交易的功能。简单地理解,过滤器的关键作用就是将满足交易需求的生产者(及其产品/服务)与消费者有效地匹配。优秀的过滤器甚至能够主动(自动化和智能化)产生——挖掘、识别——需求和机会,这是平台的核心价值之一。过滤器和接入聚集(器)(Sangeet Paul Choudary称为“接入控制”,Access Control)是平台的核心功能,是由平台工具和服务支撑的。Sangeet Paul Choudary用商业模式画布做工具绘制了一张表现平台结构的平台画布(Platform Canvas):

平台的核心功能是由“平台画布”中的中间部分“平台工具与服务”(Platform Tools and Services)构造和维持运转的。平台工具与服务分为三部分:生产者创造工具和服务、平台运营者内容管理工具和服务、平台运营者和用户进行个性化的工具和服务、消费者消费价值单元的工具和服务。阿里天猫、京东、微信等平台正是开发(开创)、提供和维持着各自独特的工具和服务集合,而聚集和实现了可观数量规模的核心交互/交易,称雄于中国商界。

在平台画布的底部呈现的是平台所协调的货币交换,还有作为一种商业模式能够成立的基本条件:价值兑现,即变现方式(Monetizer)。也就是平台作为一个商业公司自身如何获得收入。资深互联网人方军给《平台革命》中文版的推荐序中对平台的角色给出了一个“3+1”概括:3是指为了让平台能够运转的三个方面:拉动(pull),吸引供需双方;促成( facilitate),提供交互的工具;匹配( match),匹配交易双方。1就是为自身利益要做的变现。静态的来考察,无论是哪一类商业模式的平台,其框架结构都是很简洁的。谷歌、亚马逊、微软、优步、滴滴、阿里天猫、京东、eBay、Airbnb这些成功运转的平台,商业模式简洁到没有商学院教育背景的普通大众都看得明白,甚至能说出它们为什么可以赚钱。但是每一种平台都包含着复杂、精巧、细致的机制设计和流程运转方法,从而构成一个完整的商业生态。

保证平台运转的要素

单从标题上看很容易产生不同的理解,下面我讲的并不是组成或者构成平台的“要素”,因此我添加了“保证平台运转”的定语。我想探讨的是决定平台商业模式能否成立、存在、消长的动力性因素。特定的场景下,有些因素若存在平台商业模式就能够建立起来,反之构建平台的努力可能就达不到预期的结果;有些因素存在或加强,平台就成长(增长);消失或弱化,平台就死亡或停滞。

信息:场景性信息稀疏分布

平台是一个听起来简单陈旧,实际上却是新技术发展支撑下的革新性概念。这里的驱动型技术从大类上依然是信息技术,具体地是通讯、互联网、自动化、智能技术、大数据和IoT。在《平台革命》一书中,三位作者有一个重要但不太引人注意的断语,“只要任意一个行业中,信息是重要的组成部分,那么这个行业就是平台革命的候选者”。按照他们的说法,这里就包括一些产品本身是信息(比如教育和媒体)的企业,也包括任何能获得顾客需求、价格变动、供需情况和市场趋势的企业,这些几乎涉及各个行业。我觉得这些表述,不是很清楚。我将其表述为:场景性信息稀疏分布。

场景性是信息稀疏分布是指,对于特定的交易场景而言,供需双方及其交互/交易物品或服务的相关信息由于时间间隔、空间距离和分散分布的原因而不完备、不对称,对于交易而言呈稀缺和分散分布状态。这种场景性信息稀疏分布导致交易无法低成本高效大规模聚集进行,我们就无法形成核心互动/交易的可观规模。而这种稀疏性信息分布恰恰是可以构造平台商业模式的前提条件。因为平台是这一切可以低成本、高效率、大规模爆炸式发生。

平台——互联网平台,因为移动互联网的便利性,让交互/交易容易发生而极大地提高了交易量,这是互联网特别是移动互联网才能提供的;广泛(普遍)连接性让所有的需求和供应能够对接,使得零散、分布的交易/交互在拓扑意义上集中在一个“点——hub”上进行,实现了规模经济效应;便捷强大的信息交互使得任何交易的成本都极大地降低,甚至消除到接近于零(与其他成本相比可以忽略)。

算法:供需匹配和交易创造的效率

平台商业模式确立并蓬勃发展起来便有一种魔力:平台周边“寸草不生”。因为在移动互联时代,信息和交互(communicating)成本低廉且流动性极好,供需交互自然向便捷高效的地方(hub)迁移,所有生产要素都向“平台”聚集,从而“抽干”了平台周边的市场资源。这就是平台的力量。

那么,在相同的场景下如果有两个或多个“平台”,将会发生什么样的情况?

情况显而易见,也被事实所证明:有的平台蓬勃发展,有的昙花一现逐渐走向没落。是什么原因决定了平台发展的走向?是供需匹配和交易创造的效率。平台为外部供应商和顾客之间的价值创造互动(交易)赋予了开放的参与机制,并为之设计制定了治理结构。这是每一个平台不同于其他平台的地方。不同的平台有不同的匹配算法,自然也就会有不同的效率。由于方法的不同从而也就会挖掘-创造出不同的交易机会和价值。我们将之称之为平台自己的算法。多方市场主体,供应商和客户,据此供需匹配的效率和创造的交易/价值而决定进场还是离开。

社群生态:网络倍增效应和UGC良性循环

毫无疑问,匹配供需,降低搜索成本(整个交易成本),挖掘和创造交易机会,帮助完成交易,本身就创造了价值。但这远远没有将平台的网络指数倍增效应发挥出来,发挥出网络效应的条件除了技术应用本身所具有的外部性之外,还需要一定的数量规模。正如凯文•凯利在《技术元素》中所揭示的那样,“多即不同”。即他所说的“亿万级差”。无论资源、供给(产品/服务)、消费或者交互数量,一旦超越某个亿万级差(Zillionics)阈值,网络溢出效应便会爆发式的涌现。借助大数据和智能技术的助力,将会产生-创造出远远超出原生交易数倍、数百倍的价值。由此就不难理解,为什么许多网络平台对于客户数/流量如饥似渴和不计成本的追求了。也就可以理解为什么如今的互联网平台竟然启用大规模免费、“补贴”这种貌似不理性的营销策略了。平台的有效运转最终需要建立起社群反馈回路(Community feedback loops),其实这是社群生态的本质。生态的本质就是消费者本身即是生产者。如果平台运行的本质是信息创造、流转和交互的话,平台社群生态的本质就是UGC良性循环——用户产生内容(即价值)。

新闻标签: 致远互联 协同办公平台

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